"The publishing industry is in love with their own demise"

Gisteren naar de Nationale Uitgeefdag geweest in Den Bosch van Mediafacts. Zoals ik had kunnen weten is die vooral bedoeld voor uitgevers van vakbladen en publieksbladen.

Van oudsher althans. Gisteren kwamen ze nauwelijks aan het woord. Blogs (TheNextWeb) en kranten (Volkskrant en De Standaard) daarentegen wel. En die hadden nog wat interessants te vertellen ook.

Huisgenoot P: een nieuwe en betere digitale Volkskrant

Mediafacts had Philippe Remarque (hoofdredacteur van de Volkskrant, huisgenoot P. uit de columns van Sylvia Witteman) weten te boeken. Die wilde ook graag komen vertellen wat de Volkskrant digitaal van plan is. Hij begon zijn verhaal met de tevreden vaststelling dat er nog aardig wat leven in zijn ochtendblad zit, hoewel bij de doorbraak van het Internet, zo rond 1995, meteen ook maar het nabije einde van de krant werd aangekondigd.

Onze krant gaat digitaal in de aanval door alles wat op papier staat binnenkort ook op de website te zetten, maar dan wel met het grootste deel achter een betaalmuur. Op die manier krijgen mensen die alleen de website kennen (ongelofelijk, en, nog ongelofelijker, sommigen daarvan solliciteren er ook nog als journalist) een idee van wat de krant nog meer te bieden heeft en dat kan nieuwe abonnees opleveren.

Verder komt er een variant voor abonnees die meer willen dan gratis nieuws, maar niet bereid zijn de volle mep van een abonnement te betalen. Als ik het goed heb begrepen komt daarvoor een avondblad-app, waarmee je vanaf 10 uur 's avonds 10 artikelen kunt lezen.

Ben benieuwd. Het prototype zag er mooi uit. Dat klinkt een beetje dom. Ik bedoel daarmee dat er voorzichtig wordt geprobeerd om video, audio en andere media te gebruiken. De vormgeving is altijd al goed bij de Volkskrant.

Een type in de zaal vroeg of de Volkskrant echt zelf ging bepalen wat de lezers voor nieuws voorgeschoteld krijgen. Die kreeg op zijn kop. Het bestaansrecht van een krant is dat een legertje mensen die ongeveer net zo als de lezer tegen de wereld aankijken (de redactie) dagelijks op pad gaat om uit te vissen wat die lezer mooi, belangrijk of interessant zou kunnen vinden en daar netjes verslag van doet. En het een allemaal een beetje uitlegt.

De Standaard: nieuw digitaal avondblad

Helemaal uit België was Karel Verhoeven langsgekomen om te vertellen over de digitale avondkrant die hij heeft laten maken, met de smakeloze naam "dS Avond". Ze hadden eerst het idee een papieren avondkrant te maken. België kent nog geen avondbladen.

Het 0-nummer werd door de testlezers helemaal de grond in geboord: "We hebben de ochtendkrant nog niet eens uit als we thuiskomen", "'s Avonds zijn we moe". Tegelijkertijd kijkt half Vlaanderen iedere avond naar een nieuwsrubriek op de buis. 2 miljoen mensen zijn dat, dat soort dingen weten we in Nederland niet.

De Standaard heeft er een experiment in "digital storytelling" van gemaakt. Het resultaat is een "visuele en lichte" iPad app, "maar niet onbenullig", met een hele strakke, vaste formule.

Die slaat wel aan. 10 tot 20% van de abonnees downloadt hem (uitschieters naar 55.000 download op een kleine 90.000 abo's) en leest er gemiddeld 17 minuten in. Om 9 uur 's avonds zit heel Vlaanderen met zijn iPad op de bank, want rond dat tijdstip wordt er het meest gelezen.

Nu gaan ze nadenken of ze er ook wat aan kunnen verdienen.

The Next Web: innoveren zonder geld (en plan)

The Next Web is een technologieblog, die ik een keer heb gelezen en vrij saai vond, maar er zijn miljoenen mensen die daar anders over denken dan ik.  Ze (zij van The Next Web) doen ook in conferenties. Boris van Veldhuijzen van Zanten (spelling is gecontroleerd) is een van de bazen en is een Nederlands Internet Icoon (bij gebrek aan Zuckerbergs). Hij sprak de zaal graag een half uurtje toe, zonder sheets, wat ook wel eens leuk is.

Het ging vooral over hoe klungelig het innovatieproces bij The Next Web verloopt, en dat dat helemaal niet erg is. TwitterCounter, bijvoorbeeld, is in één weekend bedacht. Omdat Boris niet goed genoeg kon programmeren om zijn eigen statistieken onzichtbaar te maken, kon je op de eerste Twittercounter (die van hemzelf) iedereen zien hoeveel volgers hij had (toevallig nogal een behoorlijk stel). Iemand vond dat interessant en wilde ook wel zo'n TwitterCounter. Boris had wel de tegenwoordigheid van geest om te vragen hoeveel hij daarvoor over had en zo is er een product ontstaan dat een ton per maand oplevert.

Hij had ook een alleraardigste anekdote over een conferentie waar hij voor was uitgenodigd. Na afloop was er een party in een nachtclub waar je voor 5.000 dollar je product kon laten zien aan een tafeltje langs de muur en voor 10.000 dollar mocht je even pitchen op de dansvloer.

Boris en zijn makkers vonden dat allemaal veel te duur en besloten in plaats daarvan alle vier een wit pak aan te trekken en een flinke doos viltstiften mee te nemen. Iedereen die meer wilde weten over The Next Web mocht daar zijn emailadres opzetten. Vier lange mannen die met witte colbertjes staan te zwaaien op de dansvloer trekken een stuk meer bekijks dan een beeldscherm op een tafeltje, dus dat werkte.

De moraal van Boris is dus: loop niet gelijk naar een Venture Capitalist om twintig miljoen op te halen, maar probeer gewoon wat en kijk of het werkt. Vergelijk the Minimal Viable Product van The Lean Startup.

Met zichtbaar plezier vertelde hij over de afgang van The Daily, de eerste iPad-krant, die met 150 miljoen startkapitaal de mist in is gegaan, terwijl zijn eigen iPad magazine het leuk doet voor een fractie van dat bedrag.

Trend: ipad publishing

Het viel me op dat op de begeleidende beurs vier kraampjes (op de 20) software aanboden om van je krant of tijdschrift volautomatisch een publicatie te maken voor je iPad, smartphone of voor het Web.  Vier!

Ik ben bij een van hen, Twipe, gaan informeren of ze ook klanten hebben en dat bleek helemaal niet tegen te vallen. Ze waren al aan het expanderen in Nederland (het is een Belgisch bedrijf) en Nederland.

De software is er dus om mensen die graag 's avonds iets op hun tablet lezen te bedienen. En informatie die je leest via een app heeft meer impact dan wat je zelf bij elkaar surft op het web.

Business models

Het ei van Columbus, waarmee vakbladen en kranten zo rijk als Google worden, weigert hardnekkig gevonden te worden. Er zijn nauwelijks online media die iets verdienen aan abonnementen. Hooguit kranten die iets bijverdienen aan apps of een paywall, maar die exploiteren zo wat ze in papieren tijden hebben opgebouwd aan goodwill, naamsbekendheid en klantenliefde.

De andere grote inkomstenbron voor tijdschriften, advertentie-inkomsten, droogt alleen maar verder op. Of beter gezegd: dat geld gaat allemaal naar Google (een derde van de wereldwijde digitale advertentieomzet, die op 117 miljard dollar wordt begroot voor 2013), de Priusrijdende wereldverbeteraars die achter uw rug uw persoonsgegevens doorverkopen aan adverteerders.

Toevallig liep ik oud-collega Michiel B. tegen het lijf, die, toen zijn vorige werkgever en hij elkaar zat waren, een tijdschrift heeft gekocht, Maison en France ("Dat is nog eens wat anders dan een camping beginnen", riep ik meteen enthousiast, maar dat vond hij vreemd genoeg minder leuk dan ik). Hij organiseert daar ook een beurs bij en het verbaasde hem hoe weinig andere bladen dat doen.

Dat zie je vaker: het blad blijft bestaan, op papier of online, maar de inkomsten komen veel vaker uit beurzen, conferenties, een webshop (kijk maar eens bij de Volkskrant, die daar ook veel voor adverteert in de ruimte die niet wordt verkocht) en bij vakbladen misschien wel uit advies.

Maar voorlopig blijft het sappelen. De publishers kunnen hun demise nog even blijven koesteren. Dat was trouwens een sneer van iemand van Amazon, toen die een dienst voor self publishing lanceerden en uitgevers zich daardoor gekwetst en bedreigd voelden.

Vroeger, toen tablets nog van steen waren, heette zoiets een vanity press. Denk aan het Wereldtijdschrift in Lijmen/Het been van Willem Elsschot). Daar zit wel geld in.